Сектор здоровое питание, добавки и снижение веса в рамках велнес-индустрии относят к группе 4-х развитых секторов со зрелым и устойчивым ростом, в основном обусловленным моделями потребительских расходов: физическая активность; личная гигиена и красота; здоровое питание, добавки и снижение веса; а также традиционная и комплементарная медицина.

Это 2-й по величине сектор в индустрии оздоровления (немного уступающий сектору личной гигиены и красоты), и на его долю приходилось 17,0% всех расходов на велнес-индустрию во всем мире в 2024 году.

Среди 4 секторов в группе «зрелого и устойчивого роста» сектор здоровое питание — единственный, который продолжал расти на протяжении всей пандемии. Его рост на 2025 год составляет 126% от уровня 2019 года; прогнозируется годовой рост 7,1% в 2024-2029 годах, достигнув размера $1620,9 млрд. в 2029 году.

Важно помнить, что цены на продукты питания и их предложение существенно зависят от множества факторов, включая товарные рынки, валютные курсы и внешние потрясения (например, погодные и климатические явления, войны, торговую и тарифную политику и т. д.), особенно в небольших странах, зависящих от импорта продовольствия. Поэтому в некоторых странах и регионах высокие расходы на душу населения и/или высокие темпы роста сектора здорового питания могут просто отражать высокие/растущие цены на продукты питания, а не рост потребительского спроса или увеличение покупок продуктов с маркировкой «здоровое питание».

Аналогичным образом, колебания валютного курса по отношению к доллару США в некоторых регионах (как обсуждается ниже) часто влияют на размер рынка и темпы его роста, выраженные в долларах США.

Продукты питания являются неотъемлемой повседневной покупкой, хотя у людей действительно есть огромный выбор в отношении того, какие именно продукты питания они покупают.

3 сегмента сектора здорового питания, добавок и снижения веса

1. Продукты питания и напитки с маркировкой «здоровое питание»

Сегмент является крупнейшим сегментом, на который в 2024 году приходилось 76% рынка. Этот сегмент вырос на 5,5% в 2024 году, достигнув $868,1 млрд. Включает в себя широкий ассортимент обработанных и упакованных продуктов и напитков, которые специально позиционируются, продаются или маркируются с заявлениями о пользе для здоровья и хорошего самочувствия, включая:

• продукты с низким содержанием жира/сахара/соли;
• обогащенные/функциональные продукты с добавленными питательными веществами (например, с высоким содержанием клетчатки, белка, антиоксидантов, пробиотиков, омега-3 и т. д.);
• продукты, «не содержащие» глютен/молочные продукты/лактозу/мясные продукты/аллергены (например, растительные альтернативы, заменители мяса, кето-диета и т. д.);
• продукты, продаваемые как «естественно полезные для здоровья» (например, минимальная обработка, неискусственные ингредиенты);
• органические продукты.

В ответ на пандемию потребители искали разнообразные упакованные продукты, напитки, витамины, добавки и нутрицевтики, которые обещали укрепить их иммунитет и помочь предотвратить болезни.

Из оценочного мирового рынка этого сектора в $1,1 млрд. около трех четвертей расходов приходится на упакованные и обработанные продукты питания и напитки, позиционируемые/продаваемые/маркированные с заявлениями о пользе для здоровья и хорошего самочувствия — сегмент стоимостью $ 868,1 млрд., который ежегодно растет на 4,7% в течение последних пяти лет.

Подобно индустрии красоты, новые линейки продуктов запускаются в ответ на быстрорастущие направления в сфере здоровья и благополучия, включая функциональные напитки для снятия стресса, улучшения настроения, улучшения работы мозга и повышения энергии (используя тенденцию к психическому благополучию), а также продукты питания и напитки, настоянные на постоянно появляющемся наборе трав и ингредиентов традиционной медицины (например, чаи с адаптогенами, грибной кофе, ферментированные и пробиотические/ пребиотические напитки для здоровья кишечника, древние зерновые продукты и т. д.).

Рост интереса к трезвому образу жизни (особенно среди молодого поколения) также стимулирует рост категории функциональных напитков, при этом в качестве альтернативы алкоголю выводятся новые напитки, ориентированные на здоровый образ жизни (например, напитки с КБД, дистиллированные растительные компоненты для безалкогольных коктейлей, ноотропные напитки, «полезные» газированные напитки и т. д.).

В связи с быстрым ростом популярности GLP-1, особенно в западных странах, ещё одной развивающейся областью становится питание, разработанное для участников программы Ozempic, включая продукты и напитки с высоким содержанием белка, услуги доставки еды и т. д. Крупные пищевые конгломераты приобретают быстрорастущие, инновационные и успешные стартапы
в сфере здорового питания и напитков, расширяя каналы сбыта и выходя из нишевого сегмента рынка в массовый.

В сегмент не включают большие категории свежих продуктов, таких как свежие фрукты и овощи, рыба и морепродукты, бобовые и т. д. Несмотря на то, что они являются основной частью здорового питания, включение этих больших категорий продуктов сделало бы размер этого сектора слишком широким и бессмысленным, привело бы к некоторому двойному счету и не обязательно обеспечило бы более точное измерение «здорового питания».

Полезность фруктов и овощей, мяса, морепродуктов, бобовых, орехов и т. д. зависит от многих факторов, включая подготовку и обработку, размер порции и сбалансированность общего рациона человека. Более того, свежие продукты используются в качестве сырья для готовых и обработанных продуктов, которые могут быть или не быть «здоровыми». Мы не можем отличить грецкий орех, потребляемый в качестве полезного перекуса, от грецкого ореха, потребляемого в шоколадном батончике, кукурузу, приготовленную в свежем салате, от переработанной в кукурузный сироп с
высоким содержанием фруктозы для безалкогольного напитка или клубнику, съеденную сырой, от клубники, съеденной в качестве ингредиента фруктового жевательного мармелада.

2. Витамины и добавки

Этот сегмент составил 15% рынка с ростом на 4,2% в 2024 году, достигнув $167,0 млрд. и включает:

• витамины и диетические добавки (включая травяные/традиционные продукты),
• продукты спортивного питания (например, протеиновые порошки и т. д.).

Витамины и добавки составляют около 15% расходов в этом секторе со $167,0 млрд. и ежегодно растут на 4,9%. Растущий интерес потребителей к традиционной и фитотерапии также стимулирует рост спроса на добавки во всем мире, особенно на рынках где растет средний класс и где современная концепция приема добавок относительно нова. Например, Китай и Индия имеют долгую историю использования трав и растительных средств для улучшения здоровья, но сейчас существует бурно развивающийся коммерциализированный рынок современных, западных и фабричных версий функциональных продуктов питания, суперфудов, порошковых добавок, оздоровительных инъекций и т. д. Сюда входят как продукты, импортированные с Запада, так и
продукты, созданные на основе местной китайской медицины и аюрведических традиций и ингредиентов.

Подобно индустрии красоты, новые версии добавок также выпускаются для достижения всех видов специализированных целей в области благополучия, включая здоровье мозга, иммунитет, сон, гормональный баланс, энергию, долголетие и т. д.

В сегмент не включают травы, специи и растительные продукты, когда они продаются как приправы, ароматизаторы или в сыром виде как пищевые ингредиенты (например, куркума, чеснок и асаи — хорошие примеры), но их включают, когда они упакованы в таблетки/добавки или включены в состав функциональных/обогащенных продуктов питания и напитков и продаются как «полезные».

3. Товары и услуги для снижения веса

Сегмент является самым маленьким сегментом, представляющим 10% рынка или $112,9 млрд. в 2024 году и охватывает

• упакованные продукты питания/напитки, специально предназначенные для контроля веса и калорий;
• безрецептурные добавки и средства, направленные на снижение веса (например, заменители пищи или напитки с пищевыми добавками, безрецептурные препараты и добавки для снижения веса и т. д.);
• услуги и программы по снижению веса (например, физические или онлайн-центры диет, семинары, консультации, диетологи и т. д.).
• программы и услуги по замене пищи, добавки, а также консультационные услуги по вопросам питания, фитнеса и оздоровления, которые могут предоставляться в сочетании с препаратами GLP-1.

Продукты для контроля веса (например, заменители питания, безрецептурные добавки для снижения веса) демонстрируют сильный рост (6,0% в год в период 2019-2024 гг.), в то время как доля услуг по снижению веса сократилась (-1,1% в год), отчасти из-за взрывного роста лекарств GLP-1.

Аналитики GWI не включают медицинские препараты для снижения веса в этот сектор, поскольку
рецептурные препараты являются частью медицинской промышленности, а не индустрии оздоровления. Однако рост популярности GLP-1 породил новые предложения в велнес-индустрии, такие как значительный сдвиг в сторону силовых тренировок в фитнесе, продукты с высоким
содержанием белка и меньшими порциями в здоровом питании, средства по уходу за кожей для «лица Ozempic» и т. д.

В анализе продуктов и услуг для снижения веса не учитываются медицинские вмешательства, такие как рецептурные препараты GLP-1 или бариатрическая хирургия. Появление препаратов GLP-1 (например, Ozempic, Mounjaro, Wegovy, Saxenda и других препаратов с семаглутидом) широко рассматривается как переломный момент в области снижения веса, и этот рынок особенно бурно развивался в 2024 году (хотя доступность этих препаратов на массовом рынке различается в зависимости от политики возмещения расходов правительствами).

Компании, работающие в сфере снижения веса, включая WeightWatchers и Noom, быстро добавили рецептурные препараты для снижения веса в свой ассортимент, и ожидается, что другие последуют их примеру. Хотя стоимость этих препаратов снижается с появлением аптек, специализирующихся на изготовлении рецептурных препаратов, их цена (в США около 1000 долларов в месяц) по-прежнему остается непомерной для большинства людей, если только они не застрахованы.

Эти препараты представляют собой одновременно и вызов, и возможность для сектора снижения веса разработать комплексный, долгосрочный подход к образу жизни, который принесет пользу
потребителям, сочетая потерю веса с улучшением здоровья и благополучия.

По оценкам фармацевтической отрасли, рынок препаратов GLP-1 для снижения веса оценивается в десятки миллиардов долларов, отчасти потому, что пациентам приходится принимать их постоянно
для поддержания веса. Ожидается, что скорое появление этих препаратов в форме таблеток также повысит спрос. Однако, согласно определению велнес-индустрии, медицинские вмешательства или рецептурные препараты не включают в оценки, поэтому препараты для снижения веса и хирургические операции исключены из анализа сегмента снижения веса. Однако оценки включают программы и услуги по замене пищи, добавки, а также консультационные услуги по вопросам питания, фитнеса и оздоровления, которые могут предоставляться в сочетании с препаратами GLP1.

Ограничения и несовершенство оценки сегмента питания

GWI предупреждает, что рост в этом секторе не следует интерпретировать как «потребители начинают питаться здоровее», поскольку зачастую существует недостаточно научных доказательств пользы для здоровья, заявленной в отношении этих продуктов, и нет единого мнения о том, насколько они полезны на самом деле. Кроме того, в последние годы инфляция цен на продукты питания во всем мире была очень высокой (10,1% в 2022 году, 8,3% в 2023 году, по данным ООН), поэтому часть роста в этом секторе отражает рост цен на продукты питания, а не увеличение потребления.

Отсутствие в большинстве стран строгого регулирования функциональных продуктов питания, диетических добавок и ингредиентов на основе трав/местного/растительного происхождения способствует росту всех этих категорий, иногда в ущерб потребителям.

Общее определение GWI этого сектора и категорий оценки отражают продукты, которые в настоящее время покупаются и продаются на потребительском рынке под марками и заявлениями «здоровое питание» и «хорошее самочувствие».

GWI не утверждает, что эти продукты и услуги являются самым важным или эффективным способом поддержания здорового питания или ведения здорового образа жизни. Данные не содержат оценочных суждений о том, что является «здоровым питанием», а что нет, или следует ли считать диету «здоровьем». Аналитики GWI объективно включают в анализ продукты, которые компании проактивно маркируют и позиционируют как «укрепляющие здоровье» и которые потребители наиболее точно идентифицируют именно как таковые.

Ирония этих данных заключается в том, что фруктовый мармелад с маркировкой «органический» или «натуральный» (поскольку в его состав входит клубника) учитывается в показателях здорового питания, тогда как покупка/употребление свежей клубники — нет. Куркума, продаваемая в форме капсул в качестве добавки, учитывается в наших показателях витаминов и добавок, тогда как куркума, используемая для приправы домашних овощных блюд, — нет. Поэтому GWI признает, что их возможности оценки «здорового питания» как сектора экономики несовершенны и неудовлетворительны.

Несмотря на все усилия, представленные цифры являются лишь приблизительным измерением, основанным на этикетках продуктов и заявлениях на рынке упакованных/обработанных пищевых продуктов, витаминов/добавок и средств для снижения веса, а не истинным измерением «здорового питания».

В целом, количество и сбалансированность продуктов питания, а также способ их приготовления, так же важны, как и то, какие именно продукты мы потребляем. Кроме того, нет единого мнения о роли витаминов, добавок, органических продуктов, обработанных «здоровых продуктов» и т. д. в здоровом питании. Хотя растущий спрос на здоровые продукты питания стал благом для производителей продуктов питания и пищевых добавок, потребители по-прежнему сбиты с толку противоречивыми рекомендациями по питанию, а также этикетками «полезно для здоровья» на обработанных/функциональных продуктах питания, содержащих определённые питательные вещества или не содержащих определённые ингредиенты. Эта запутанная ситуация является результатом множества факторов, включая неадекватные/неэффективные рекомендации органов здравоохранения о том, как достичь здорового питания, слабое регулирование маркировки,
использование заявлений о пользе для здоровья на продуктах без убедительных научных доказательств и роль влиятельных лиц в социальных сетях.

Поэтому GWI хочет предупредить, что продолжающееся расширение сектора здорового питания, добавок и снижения веса в последние годы не следует интерпретировать как свидетельство того, что «потребители стали питаться здоровее после пандемии». Потребительские расходы на определенные категории продуктов питания, напитков и добавок, маркированных как полезные, не являются индикатором здорового питания, поскольку нет единого мнения о том, насколько полезны эти продукты или что вообще означает «здоровое питание».
Однако рост расходов на продукты питания, напитки, витамины и добавки, маркированные как полезные, можно рассматривать как сигнал о растущем намерении и интересе потребителей к здоровому питанию. Кроме того, (как отмечалось выше), цены на продукты питания зависят от сырьевых товаров, курсов валют и других факторов, поэтому «рост» может просто отражать инфляцию цен или укрепление валюты, а не реальное изменение потребительского спроса.

Наконец, необходимо признать, что здоровое питание стало недоступным для значительной части населения мира. Рост цен на продукты питания (особенно на здоровую пищу) является одним из основных факторов отсутствия продовольственной безопасности и недоедания во всем мире. По данным Продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН (ФАО), в 2024 году 2,6 миллиарда человек (32% населения мира) не могли позволить себе здоровое питание, а стоимость здорового питания растет с каждым годом с 2017 года.

Мировые цены на продовольствие, повысившиеся во время пандемии и впоследствии из-за других глобальных потрясений, остаются высокими во всем мире и особенно затронули страны с низким и средним уровнем дохода, даже несмотря на то, что инфляция начала спадать в 2023 и 2024 годах. Ультра-обработанные продукты питания неизменно дешевле необработанных и минимально обработанных продуктов, что создает ценовые барьеры, которые могут привести к неблагоприятным последствиям для здоровья и недоеданию.
Значительная часть этой проблемы продовольственной безопасности сосредоточена в развивающихся странах и странах с низким уровнем дохода, но она также затрагивает и отдельные группы населения в богатых странах из-за растущего неравенства доходов и недостаточной социальной защиты.