Пространства для комплексного оздоровления: объединение медицинского и wellness-туризма

Пандемия коронавируса, которая затронула все аспекты жизни людей во всем мире, быстро пробудила интерес к уже бурно развивающейся индустрии здравоохранения и оздоровления. Пострадавшие от социального и экономического ущерба, нанесенного пандемией, в сочетании с возросшей осведомленностью о личном здоровье и благополучии, как здравоохранение, так и профилактические оздоровительные мероприятия были выдвинуты на передний план в умах людей.

Сегодня концепции оздоровления и медицинского туризма порой становятся все более переплетенными. Оздоровительные курорты, которые традиционно известны своим целостным подходом, все чаще включают диагностику и передовые методы лечения, ориентированные на результаты, в то время как туристические направления, ориентированные на медицину, стремятся расширить свое предложение, включив больше оздоровительных услуг.

Это особенно очевидно в направлениях интегративного оздоровления, где устоявшаяся концепция предлагает как медицинские, так и целостные методы лечения. В этой статье предпринята попытка прояснить основные различия между медицинским и оздоровительным туризмом, обсудить ключевые характеристики сервисной платформы комплексных оздоровительных направлений, объединяющих процедуры и услуги обеих отраслей, а также представить передовой опыт и рекомендации, направленные на успешную работу таких учреждений.

Медицинский и оздоровительный туризм: схожие термины, разные концепции

Определения медицинского и wellness туризма

Согласно определению Организации экономического сотрудничества и развития («ОЭСР»), медицинский туризм часто ассоциируется с «пересечением международных границ с целью получения какой-либо формы медицинского лечения, которое может охватывать весь спектр медицинских услуг, но чаще всего включает стоматологическую помощь, косметическую хирургию, плановую хирургию и лечение бесплодия».

Медицинский туризм обусловлен различными факторами, некоторые из которых:

• Особые потребности стареющего населения;
• Растущие и часто недоступные расходы на здравоохранение в развитых странах;
• Доступность экономически эффективного и качественного лечения в развивающихся странах;
• Целевая маркетинговая помощь со стороны туристических секторов и разработка политики местными органами власти;
• Более широкая доступность передовых медицинских технологий во всем мире;
• Более широкое распространение комплексного медицинского страхования и связанных с ним коммуникационных стратегий.

С другой стороны, оздоровительный или wellness-туризм относится к «путешествиям, связанным с целью поддержания или улучшения личного благополучия» и фокусируется на поощрении участия в оздоровительных мероприятиях, осознанном выборе и здоровом образе жизни, которые приводят к состоянию улучшенного целостного здоровья (Global Wellness Institute, 2018).

В отличие от медицинского туризма, оздоровительный туризм обусловлен:

• Ростом распространенности неинфекционных заболеваний и хронических состояний во всем мире;
• Стрессом, связанным с работой, и неправильным выбором образа жизни;
• Повышенное внимание к получению удовольствия от лучшей и более долгой жизни;
• Ростом проблем с психическим здоровьем, включая тревогу, депрессию и стресс;
• Негативным влиянием ухудшения состояния окружающей среды, таким как загрязнение воздуха и изменение климата.

В целом, оздоровительные курорты работают по особой бизнес-модели, и поэтому они должны поддерживаться столь же особым процессом проектирования, чтобы гарантировать, что пространства создаются для размещения преобразующего опыта.

Ключевые отличия медицинского и wellness туризма

В то время как явной целью путешествия медицинских туристов является прохождение лечения за границей, поездки оздоровительных туристов в первую очередь мотивированы оздоровлением, либо как единственной целью путешествия, либо как дополнительным опытом, которым можно воспользоваться во время путешествия. Другими словами, медицинские путешественники — это, как правило, люди с проблемами со здоровьем, которые эпизодически взаимодействуют с врачами и другими поставщиками медицинских услуг с целью лечения существующей болезни или состояния.

Wellness-путешественники — это люди, которые сосредоточены на профилактике, а не на лечении, и активно принимают образ жизни, направленный на поддержание и улучшение своего здоровья, жизненной силы и качества жизни.

Интегративные направления оздоровления

Определение и позиционирование

Неполное понимание ключевых различий между профилями медицинского и оздоровительного туризма, а также непоследовательное использование терминов размыли границы между двумя секторами.

Как отмечает Global Wellness Institute, иногда для описания как медицинских, так и оздоровительных видов туризма от хирургии до йога-ретритов используется всеобъемлющий термин «оздоровительный туризм». Фактически, хотя они часто взаимосвязаны, медицинский и оздоровительный туризм принципиально отличаются, поскольку они нацелены на разные типы путешественников с разными потребностями.

Однако некоторые курорты объединяют эти два направления, что происходит в комплексных оздоровительных проектах, таких как оздоровительные курорты, санатории или медицинские спа-центры, которые предлагают платформу услуг, которая является как профилактической, так и лечебной.

Эти интегративные курорты могут иметь более комплексную платформу услуг и более широкое предложение лечения, чем традиционные оздоровительные курорты, включая осмотры, диагностику, консультации, альтернативное лечение, гидротерапию и другие. Они находятся между индустриями медицинского и оздоровительного туризма и представляют собой слияние обоих рынков.

В последнее время тенденция к этой интеграции медицинских и оздоровительных методов для предложения всесторонних решений для здоровья и благополучия стала более очевидной. Все большее число курортов стремятся извлечь выгоду из растущего спроса на количественные, ориентированные на результаты методы лечения, основанные на диагностике и индивидуальных программах. Например, курорты Lanserhof, которые широко известны своими программами детоксикации, сочетают натуропатию с современной медициной, объединяя традиционную целостную восточную практику с западной медицинской наукой.

Как показано на рисунке ниже, интегративные медицинские центры или более масштабные интегративные оздоровительные направления находятся между медицинскими и оздоровительными методами. Эти направления фокусируются на элементах обоих миров и предлагают гостям всеобъемлющие решения для здоровья и благополучия под одной крышей. Однако такое сочетание требует тщательного планирования, а также разработки и операционных соображений для обеспечения синергии между всеми отделами. Кроме того, благодаря разнообразию предложений такие направления обычно привлекают несколько сегментов потребителей, каждый из которых имеет свои потребности и предпочтения, и последнее необходимо учитывать при разработке операционной и маркетинговой стратегии.

Расшифровка элементов рисунка:

Платформа услуг

Комплексные оздоровительные направления обычно включают базовое оздоровительное предложение, включающее массажи, процедуры для тела и лица, гидро-термальные процедуры, питание и здоровую пищу, фитнес и программы для ума и тела, а также дополнительные измерения, включающие мероприятия и образовательные компоненты.

Они идут еще дальше, включая некоторые или все из следующих медицинских услуг:

Профилактические осмотры и диагностика

Оценка текущего состояния физического и психологического здоровья гостя является первым шагом на пути к исцелению, учитывая, что она позволяет медицинской группе разработать соответствующую программу и, следовательно, представляет собой ключевой элемент в комплексных оздоровительных направлениях.

Диагностика может включать:

• Консультации по образу жизни и консультации специалистов (например, оценка образа жизни, консультация по питанию);
• Физические осмотры (например, проверка артериального давления, частоты сердечных сокращений, состава тела);
• Биохимический анализ (например, иммунологическое, гормональное или генетическое тестирование);
• Медицинская визуализация (например, УЗИ, электрокардиограмма (ЭКГ), стресс-тест).

Для интегративных курортов, которые отдают приоритет комплексному оздоровительному программированию, может быть достаточно предложить только ограниченный спектр диагностических визуализаций, таких как УЗИ, электрокардиограмма или стресс-тесты.

Такие услуги могут предоставляться с использованием небольших портативных устройств, которые обеспечивают достаточную гибкость с точки зрения пространства и не требуют больших капитальных затрат.

Другие курорты, которые больше сосредоточены на медицинских предложениях, могут предоставлять более широкий спектр медицинских визуализаций, либо выполняемых курортом, либо переданных на аутсорсинг внешнему поставщику.

Например, в медицинском центре Grand Resort Bad Ragaz в Швейцарии имеется целое отделение радиологии, предлагающее магнитно-резонансную томографию (МРТ), компьютерную томографию (КТ), маммографию, плотность костей и рентгеновскую диагностику.

Аналогичным образом, Waldhotel Bürgenstock предлагает некоторые виды медицинской диагностики, такие как ультразвуковое исследование, костная денситометрия, рентгенография грудной клетки и костей, ЭКГ и стресс-тесты, но передает более сложную диагностику (например, КТ, МРТ, биопсию почек и бронхоскопию) своим партнерским медицинским центрам.

Медицинские, специализированные терапии и биохакинг

Учитывая включение медицинских услуг, направления интегративного оздоровления обычно предлагают множество специализированных терапий, сочетающих как восточные, так и западные методы лечения.

Такие методы лечения могут включать, помимо прочего, криотерапию, озонотерапию и кислородотерапию, гидротерапию толстой кишки и внутривенные (IV) инфузии витаминов, а также физиотерапию, такую ​​как физиотерапия, остеопатия и кинезиология.

Биохакинг, метод, который объединяет различные практики, включающие системный подход к нашей собственной биологии, также вышел на передний план в индустрии оздоровления, движение, еще больше ускоренное глобальной пандемией COVID-19. Учитывая системный подход к нашей собственной биологии в попытке манипулировать мозгом и телом для оптимизации производительности, учреждения здравоохранения и оздоровления начали все больше и больше включать биохакинг.

Реабилитация

В этих случаях гости, посещающие интегративное оздоровительное учреждение, возможно, только что перенесли операцию и нуждаются в помощи для возвращения в свою нормальную физическую форму. Этим гостям требуется, чтобы восстановление было смоделировано немного иначе, чем другие, поскольку в случае чрезвычайной ситуации может потребоваться круглосуточная медицинская помощь. Таким образом, на каждом этаже здания должен быть пост медсестры с ресурсами для оказания первой помощи. Кроме того, гостевые номера должны быть спроектированы с учетом потребностей доступности всех выздоравливающих гостей.

Эстетика и дерматология

Рост эстетического рынка обусловлен растущим интересом к улучшению внешнего вида, ростом располагаемого дохода, разработкой неинвазивных или минимально инвазивных альтернатив и достижениями в области здравоохранения. В 2019 году Global Market Insights прогнозировал, что доход как от инвазивных, так и от неинвазивных эстетических процедур будет расти со среднегодовым темпом роста 11,5% до 2025 года, достигнув 22,2 млрд долларов США, в основном за счет неинвазивных методов лечения, а не пластической хирургии. Чтобы воспользоваться растущим спросом на быстрые решения, центры комплексного оздоровления все чаще включают в себя ряд эстетических и дерматологических услуг, включая, помимо прочего, ультразвуковую, радиочастотную и лазерную терапию, контурную пластику тела, космецевтические процедуры, инъекции и филлеры.

Тонкая грань между медициной и оздоровлением

Грань становится более четкой, когда объект недвижимости, позиционирующий себя как медицинское направление, создает больше атмосферы и опыта, похожих на больничные, а не на расслабляющий отдых в отеле или на курорте.

Атмосфера, похожая на больничную, обычно создается, когда объект недвижимости включает инвазивную хирургию (например, ринопластику) как часть своей сервисной платформы, для которой требуется хирургическая бригада и сопутствующие удобства.

С другой стороны, комплексное оздоровительное направление не обязательно требует комплексной медицинской или хирургической бригады и передает совершенно иную гостевую среду, которая более расслаблена и комфортна, соответствует потребностям его целевой аудитории.

Важно отметить, что гости медицинского курорта могут иметь визуальные последствия после инвазивных операций, что способствует созданию более клинической атмосферы на курорте и может потенциально вызвать некоторый дискомфорт для гостей, ищущих «более мягкий оздоровительный опыт».

Однако минимально инвазивные операции, которые могут включать лазеры, не требуют хирургической бригады и не приводят к каким-либо длительным визуальным маркерам. Поэтому крайне важно разработать платформу услуг, которая обеспечивает комфортные условия для всех гостей.

Примером медицинского направления, которое славится своими оздоровительными программами, не создавая при этом курортной атмосферы, является Clinique La Prairie, всемирно известная медицинская клиника и оздоровительное направление. Действительно, объект предлагает инвазивные хирургические услуги, выполняемые на месте в одной из операционных, и из планировки ясно, что Clinique La Prairie больше ориентирована на гостей, ищущих «реактивный подход», а не «профилактический подход», который можно найти в интегративном оздоровительном направлении.

Ярким примером профилактического подхода является Waldhotel Bürgenstock, который предлагает минимально инвазивные медицинские услуги, а также предоставляет возможность более обширного лечения, такого как удаление зуба мудрости, проводимого за пределами отеля через местное партнерство. Таким образом, атмосфера, передаваемая его гостям, не является атмосферой выздоравливающих пациентов, а скорее атмосферой, где гости сосредоточены на профилактике и улучшении.

Интеграция медицинской терапии в курортную среду: требования и соображения

Для разработки успешного интегрированного оздоровительного направления необходимо учитывать определенные ключевые элементы.

К ним относятся найм команды экспертов и профессионалов, создание другой организационной структуры, внедрение протоколов использования оборудования, установление партнерских отношений с местными больницами и принятие определенной маркетинговой стратегии.
Эти элементы следует рассматривать со строгим соблюдением норм, законов, правил и стандартов.

Найм экспертов

Чтобы предлагать медицинские терапии в курортной среде, крайне важно, чтобы ваш курортный объект получил соответствующую лицензию и нанял признанных медицинских специалистов с утвержденной квалификацией для поддержки правовых требований. Пропуск этой части процесса может привести к строгим ограничениям на спектр медицинских услуг, которые могут быть предоставлены. Кроме того, важно понимать, в какой степени предлагаемые медицинские услуги составляют основную часть позиционирования и концепции объекта. Действительно, если предполагается международное расширение, стандартное медицинское предложение объекта в одной стране может быть не разрешено в другой из-за лицензионных ограничений. Кроме того, объект должен обеспечить найм команды, которая обеспечивает высокий уровень профессионализма и создает атмосферу безопасности и доверия для гостей, которые приезжают на медицинские процедуры.

Организационная структура

Если лечебные процедуры должны быть интегрированы в курортную среду, важно, чтобы как медицинские, так и оздоровительные операционные команды работали вместе, каждая из которых имела бы четко определенные роли и обязанности.

Чтобы обеспечить бесперебойный поток гостей в пределах объекта, организационная структура должна отличаться от типичного оздоровительного курорта. В идеале операционная команда по оздоровлению работает под руководством директора по оздоровлению, который руководит всеми терапевтами и линейным персоналом, одновременно управляя повседневной работой и администрированием отделения.

С медицинской стороны, старший врач отвечает за все лечебные процедуры и других врачей. И директор по оздоровлению, и старший врач подчиняются управляющему директору или генеральному директору, который проверяет, что команды сплочены и предоставляют исключительный сервис и бесперебойное путешествие гостя.

Управление специализированным оборудованием

При интеграции медицинских услуг на курорте, требующих специализированного медицинского оборудования, важно понимать, требует ли использование такого оборудования опыта дипломированной медсестры или обученного врача. Некоторые из этих услуг могут быть классифицированы как «продвинутые услуги» в зависимости от страны, в которой находится курортный объект, и, следовательно, могут предоставляться только лицензированным специалистом. Однако, учитывая, что предоставление определенных услуг с использованием оборудования может занять много времени, обучение терапевтов для предоставления таких процедур приведет к повышению эффективности заработной платы, поскольку более высокооплачиваемые специалисты могут быть направлены на другие услуги.

Партнерство с местными больницами (аутсорсинг)

Если курортный объект не имеет необходимых ресурсов для предоставления медицинских услуг на месте или хочет позиционировать себя с более комплексным предложением, рекомендуется изучить партнерство с близлежащими медицинскими учреждениями с целью передачи медицинских услуг на аутсорсинг (например, рентгеновские снимки, анализы крови и т. д.). Установление партнерства с местной больницей позволяет объекту предоставлять более широкий спектр услуг без связанных с этим фиксированных затрат (например, персонал или помещения).

Маркетинг и продвижение

Объект, предлагающий широкую платформу услуг, которая включает как медицинские, так и оздоровительные услуги, привлечет различные сегменты клиентов с разными ожиданиями. Поэтому рекомендуется, чтобы в комплексном оздоровительном центре были разные команды по продажам и маркетингу, предназначенные для каждой из групп клиентов. Это способствует четкому и определенному продвижению предложений по здоровью и оздоровлению для конкретных групп, тем самым увеличивая общий объем продаж пакетов оздоровления.

Основные выводы и перспективы на будущее

Одной из самых быстрорастущих тенденций в индустрии оздоровления сегодня является слияние медицинских и оздоровительных услуг в рамках оздоровительных курортов.

В соответствии с этой тенденцией роста все большее количество спа-салонов и курортов начали предоставлять диагностику и специализированную терапию в рамках своего предложения по оздоровлению и оздоровлению.

Однако важно знать, что это требует тщательного планирования, поскольку необходимо учитывать множество операционных аспектов для обеспечения безопасной, эффективной и результативной среды.

Чтобы избежать любых неудач, рекомендуется нанять консультанта по медицинскому оздоровлению, который поможет владельцам и операторам успешно начать свое дело.

Ожидается, что направления интегративного оздоровления станут самыми востребованными заведениями оздоровительного гостеприимства, поскольку они будут предоставлять комплексные услуги в комфортной и немедицинской среде.

Ожидается, что экономика оздоровительного туризма будет набирать обороты с возросшей положительной динамикой, поскольку многие люди стремятся укрепить свою иммунную систему, пройти осмотры и диагностику и научиться жить более здоровой жизнью. Учитывая, что на сегодняшний день большинство комплексных оздоровительных курортов привлекают более обеспеченных гостей, считается, что пандемия спровоцировала сдвиг, открыв рынок для более демократичного доступа к лечению и большего количества комплексных оздоровительных курортов среднего уровня, ориентированных на более широкий сегмент клиентов.

Авторы:
Инго Шведер, управляющий директор Horwath HTL Health & Wellness

Привнося свежие идеи и профессиональный менеджмент в быстрорастущий сектор велнес-гостиницы, Инго Шведер объединяет более 30 лет опыта в индустрии велнеса и гостеприимства. Он возглавляет многопрофильные команды в GOCO Hospitality и Horwath HTL Health and Wellness для разработки стратегии, концептуализации, проектирования и управления новейшими технологиями в сфере велнеса для ведущих мировых брендов в сфере гостеприимства и недвижимости. От отдельных гостиничных спа-салонов до специализированных велнес-курортов и мастер-планируемых многофункциональных комплексов — опыт и знания Инго помогли реализовать более 400 проектов стоимостью более 3,5 млрд долларов США в более чем 42 странах от первоначальной идеи до прибыльной реализации и текущего управления.
Инго сохраняет творческое лидерство в управлении и развитии всех спа-салонов под брендом GOCO и является управляющим директором Horwath HTL Health and Wellness.
Инго также владеет и управляет Glen Ivy Hot Springs в Южной Калифорнии, старейшим и самым прибыльным курортом с горячими источниками в США. Инго является соучредителем Space Yoga & Space Cycle вместе с Мэтью Эллисоном, бывшим президентом EMI Music, и Джеком Ма, основателем Alibaba.
Инго был членом совета директоров Mandarin Oriental, а ранее — корпоративным директором по операциям в Oberoi Hotels & Resorts. Под его руководством был основан Ananda in the Himalayas, всемирно известный курорт.

Инес Хунцикер, старший аналитик Horwath HTL Thailand, Health & Wellness
Инес присоединилась к Horwath HTL Heath and Wellness в качестве аналитика, прежде чем занять должность старшего аналитика в 2020 году.

Она в основном проводит анализ рынка и технико-экономические обоснования для международных проектов в сфере гостеприимства, ориентированных на оздоровление. Она также участвует в работе по развитию и управлению в GOCO Hospitality.
Преданный профессионал в управлении и развитии гостеприимства, Инес имеет опыт работы на различных должностях в индустрии гостеприимства в Европе и Азии.

До прихода в Horwath HTL Health and Wellness она работала в сфере управленческого консалтинга в Bain & Company в Бельгии и в сфере разработки стратегии и концепции с упором на контроль затрат на продукты питания и напитки в Lo & Behold Group в Сингапуре. Благодаря своему международному опыту она неизменно впечатляет своих коллег и клиентов, привнося в команду богатый разнообразный опыт.

Источник

Курирование и адаптация: ECOPORT